Consumenten worden dagelijks overspoeld met advertenties en aanbiedingen. Het doel van deze bedrijven is het overtuigen van deze mensen, iets bij hen te kopen. Er zijn verschillende slimme trucjes die worden ingezet met (online) marketing om de keuze van het brein onbewust te beïnvloeden.
In dit artikel lees je over de 7 neuromarketing technieken + voorbeelden hoe deze worden ingezet.
1. Barry Schwartz – The paradox of choice
Barry Schwartz is een psycholoog die in 2004 een boek heeft uitgebracht; The paradox of choice. Daarin betoogt hij dat een teveel aan keuzes resulteert in keuzestress en angst bij de klant. Daarbij is de angst om de verkeerde keuze te maken. Dit resulteert in vluchtgedrag en daarmee het afzien van een keuze.
Voorbeeld:
Een wereldberoemd voorbeeld is het jam-experiment. Er werd getest met twee marktkramen. De eerste marktkraam bood 24 soorten jam aan en de andere 6 soorten jam.
Bij marktkraam 1 stopte 60% van de mensen en kochten 3% een pot.
Bij marktkraam 2 stopte 40% van de mensen en kochten 30% een pot.
Doordat men bij 24 soorten jam te veel keuze kreeg, haakte deze af. Bij de kraam met 6 potten jam stopte minder mensen, maar kochten meer bezoekers iets. Het conversiepercentage was daarbij maal 10 gegaan!
Dat is iets wat vaker misgaat bij marketing. Als je focust op een te grote groep dan heb je een groter bereik, maar vaak niet meer sales.
Interessant? Bekijk de TED-talk van Barry Schwartz over dit fenomeen.
2. Hicks Law
De beroemde Britse en Amerikaanse psychologen William Edmund Hick en Ray Hyman hebben onderzocht dat het aantal keuzes dat iemand krijgt in verband staat met hoeveel tijd ze nemen voor een beslissing. Hoe meer keuzes we gepresenteerd krijgen, des te langer we de tijd nemen om een keuze te maken. Zie ook onderstaande grafiek:
Een teveel aan keuze zorgt dus voor meer tijd voor die keuze. In het huidige online marketinglandschap heb je de aandacht van een bezoeker van je website maar een paar seconden. Vandaar dat je beter de keuze al kan maken waarvoor men komt. Zo heeft Google dat bijvoorbeeld ook makkelijker gemaakt:
Tips om minder keuze aan te bieden:
- Webshop -> Minder producten aanbieden
- Menu -> Het aantal opties in je header verminderen
- Formulieren -> De velden van een aanvraagformulier beperken
- Pricing tables -> Verschillende varianten per product duidelijk en overzichtelijk aanbieden
- Website en webshop -> Splits je informatie- en verkoopomgeving
- Help met kiezen -> Voorkom teveel keuze en nutteloze keuze en help je klant bij het maken (guidant selling)
3 & 4. Hobsons choice – Hobsons choice (+1)
Hobson was een paarden verhuurder. Er kwamen huurders langs die de altijd de beste paarden uitkozen. De minder goede paarden bleven staan. Het resultaat: de beste paarden waren oververmoeid terwijl Hobson nog andere paarden op voorraad had.
Hij ging het anders aanpakken. Huurders konden niet kiezen, ze moesten het doen met het paard dat als eerste in de rij stond. Je kan het vergelijken met taxi’s op de luchthaven.
Hierbij maakte hij de keuze dus voor de huurder. Zo nam hij de keuzestress weg en daarbij ook de kans op angst en verlating.
Barry Schwartz, die we eerder bespraken, deed onderzoek naar deze strategie. Het geven van 1 keuze door Hobson was echter niet de beste strategie. Door de klant juist een of meerdere keuzes extra te geven, kregen ze positieve emoties die ontstonden door:
- Keuzevrijheid
- Controle
Nu we hebben geleerd dat teveel keuze niet goed is, omdat dit negatieve emoties oproept en helemaal geen keuze geven ook niet de beste strategie is. Wat dan wel?
Je moet op zoek naar de balans! Daar komt Hobsons Choice +1 om de hoek kijken: als er één goede en één slechte keuze is, dan zal men met vertrouwen voor de goede keuze gaan. Hier is een voorbeeld op deze website:
Je kan namelijk kiezen voor gratis advies (goede keuze) of om meer te lezen (minder goede keuze). Je krijgt wel de keuze om te kiezen uit twee opties en houd dus je keuzevrijheid en controle. De positieve emoties worden onbewust geactiveerd.
Zo zie je dat bijvoorbeeld ook bij Coolblue. Je krijgt de keuze tussen ‘In mijn winkelwagen’ (goede keuze) en ‘bewaar voor later’ (minder goede keuze).
5. Social learning theory
Uit onderzoek blijkt dat mensen graag het gedrag van andere mensen volgen. Als je dus een optie hebt die: populair, meest gekozen, vaakst gebruikt etc. zegt, dan wordt deze ook daadwerkelijk meer gekozen. De voorwaarde is dan wel dat de optie ook daadwerkelijk de beste keuze is of populair is. Zie het voorbeeld hieronder:
De middelste optie wordt gepositioneerd als populair en naar alle waarschijnlijkheid daarom ook meer gekozen. Deze positionering zou nog beter geoptimaliseerd kunnen worden door een percentage er bij te zetten als: 70% van onze klanten kiest voor dit plan.
6. Central gaze
Central gaze, toont aan dat men graag kiest voor de middelste keuze. Onderzoek wijst uit dat mensen meer tijd en aandacht aan de middelste productkeuze besteden. Op desktop kan je dus consumenten een duwtje in de goede richting geven door het product in het midden te positioneren.
Op mobiele telefoons krijgt de eerste optie de meeste aandacht.
Conclusie
Bovenstaande marketingtechnieken worden in verschillende jasjes gegoten. Probeer er maar eens goed op te letten de volgende keer als je op een website of webshop komt. Het is een ware digitale marketingstrategie. Er zijn ook veel bedrijven die neuromarketing niet ethisch inzetten. Door men voor te liegen dat er weinig op voorraad is of dat het een hele goede aanbieding is.
Daarom is er een verschil tussen het verleiden of misleiden van een klant. Denk er altijd goed over na voordat je een dergelijke techniek gaat toepassen.
